تحوّل القيم في سلوك الشراء وفق تقرير Mastercard 2025

هذا المقال متوفر باللغة الإنجليزية من هنا.

أصدرت "ماستركارد" (Mastercard)، الرائدة عالميّاً في حلول المدفوعات، تقرير "لمحة المتسوّق الاستهلاكي 2025" (Consumer Shopper Snapshot 2025)، الذي استند إلى استطلاع أُجري بالتعاون مع شركة الاستشارات وأبحاث السوق العالمية "ذا هاريس بول" (The Harris Poll)، وشمل أكثر من 4,000 مشارك بالغ في أربعة أسواق رئيسة، من بينهم ما يزيد على 1,000 مشارك في دولة الإمارات العربية المتحدة.

ويقدّم التقرير قراءة معمّقة وفريدة في أنماط وسلوكيات الشراء خلال موسم الأعياد الحالي. وفي هذا السياق، أجرت "عربية .Inc" حواراً مع جينا بيترسن-سكيرم (Gina Petersen-Skyrme)، النائبة الأولى للرئيس والمديرة الإقليمية لدولة الإمارات العربية المتحدة وسلطنة عُمان في ماستركارد، لمناقشة أبرز النتائج والرؤى التي خلص إليها تقرير لمحة المتسوّق الاستهلاكي 2025. وفيما يلي مقتطفات مختارة من هذا الحوار:

أصدرت "ماستركارد" (Mastercard) مؤخّراً أوّل تقريرٍ لها من نوعه بعنوان " لمحة المستهلك والمتسوّق"  (Consumer Shopper Snapshot). ما أبرز الرّؤى أو الاتّجاهات الّتي يكشف عنها التّقرير، والّتي تُعدّ الأكثر صلةً بقطّاع الأعمال في المنطقة؟

يحدّد التّقرير 3 اتّجاهاتٍ رئيسيّةٍ تُسهم في إعادة تشكيل سلوك الشّراء لدى المستهلكين مع اقتراب موسم العطلات، تتمثّل في التّركيز المتزايد على القيمة، وتنامي حضور التّسوّق متعدّد القنوات، إلى جانب الصّعود المتسارع لتجارب مخصّصةٍ مدفوعةٍ بتقنيات الذّكاء الاصطناعيّ. وتؤسّس هذه الاتّجاهات مجتمعةً لتحوّلٍ مستمرٍّ نحو تسوّقٍ أكثر وعياً وتعقّلاً، يتجلّى في التخّطيط المبكّر، والإنفاق الأكثر حكمةً، وتسخير التّكنولوجيا لجعل كلّ درهمٍ مُنفقٍ ذا أثرٍ محسوب، وهو تحوّلٌ رُصد على نطاقٍ عالميٍّ.

كيف يعكس هذا التّقرير الرّؤية الأشمل لماستركارد في تعزيز الابتكار في مجال المدفوعات؟

يُظهر التّقرير أنّ التّسوّق متعدّد القنوات يفرض هيمنته خلال موسم العطلات الحالي، إذ يتّجه 90% من المشاركين في دولة الإمارات العربيّة المتّحدة إلى المتاجر الفعليّة، في حين يُقدِم 87% منهم على شراء الهدايا عبر منصّات التّجارة الإلكترونيّة، وهي نسبةٌ متقاربةُ تكاد تكون متساويةً. وتعكس هذه النّتائج رسالةً واضحةً مفادها أنّ الابتكار الحقيقيّ يقتضي ملاقاة المستهلكين في أيّ نقطةٍ يختارونها -سواء داخل المتجر، أو عبر الحاسوب، أو من خلال الهاتف المحمول- إلى جانب توفير تجربة دفعٍٍ مبسّطةٍ وانسيابيّةٍ تُواكب توقّعاتهم المتنامية.

في ماستركارد، نؤمن أنّ أوسع مجالات الابتكار يكمن في بروز الذّكاء الاصطناعيّ كمتسوّقٍ شخصيٍّ للعطلات، لا سيما وأنّ 61% من المستهلكين في دولة الإمارات يعتمدون بانتظامٍ على مساعدات الذّكاء الاصطناعيّ أو أدوات الذّكاء الاصطناعيّ التّوليديّ لتسهيل مشترياتهم خلال موسم العطلات. ويعتبر المستهلكون الأصغر سنّاً الذّكاء الاصطناعيّ وسيلةً لتوفير الوقت والجهد وتقليل الضّغوط، إذ يُمكّنهم من التّسوّق بذكاءٍ أكبر؛ من اقتراح المنتج المناسب إلى العثور على أفضل العروض، وصولاً إلى تشغيل وظيفة البحث على مواقع المتاجر. ويعتمد أكثر من نصف المشاركين في الاستطلاع في الإمارات على الذّكاء الاصطناعيّ لتقديم توصياتٍ بهدايا فريدةٍ وذات معنىً. وفي نتيجة لافتةٍ، يثق 51% في نصائح الذّكاء الاصطناعيّ أكثر من حكمهم الشّخصيّ بشأن ما يُفضّله الآخرون.

ما هي الفرص والتّحدّيات الّتي يبرزها التّقرير، والّتي ينبغي لروّاد الأعمال والشّركات في المنطقة أن يولوا لها الأوّلويّة خلال العامين إلى الثلاثة المقبلة؟

تتصاعد أهميّة المتسوّق الحذر بوصفه اتّجاهاً مركزيّاً يشكّل في الوقت ذاته تحديّاً وفرصةً. ففي دولة الإمارات، يضع 80% من المشاركين القيمة على رأس أولويّاتهم عند شراء الهدايا، ويقصد بالقيمة هنا ليس الرّخص، بل العلاقة بين التّكلفة والأثر الّذي يقدّمه المنتج.

وقد تبنّى المستهلكون أسلوباً استراتيجيّاً واضحاً في التّسوّق، إذ يشرعون في رحلة مشتريات موسم العطلات قبل أشهر، مع تخطيط الميزانيّات والادّخار مسبقاً. كما يجري المستهلكون أبحاثاً معمّقةً، فيقرأ 89% منهم تقييمات المنتجات قبل الشّراء، ويقارن 88% الأسعار بين مختلف المتاجر.

ويحرّك هؤلاء المستهلكون الواعون بالقيمة دافعاً قويّاً تجاه الحوافز الملائمة، وهنا تتجلّى الفرصة بوضوحٍ. وفقاً للتّقرير، يستجيب 82% من المستهلكين في الإمارات لرموز الخصم الشّخصيّة، فيما يؤجّل 81% مشترياتهم إلى حين طرح المنتج المطلوب ضمن عروض ترويجيّةٍ. إضافةً إلى ذلك، يميل 79% إلى الشّراء قرب نهاية العروض محدودة المدّة، حيث تُطبَّق التّخفيضات الإضافيّة، ويختار 74% توقيت معظم مشترياتهم مع الأيام الكبرى للعروض. ومن هنا، يمكن للشّركات الّتي تعتمد استراتيجيّات بيعٍ ذكيّةً مصمّمةً وفق خصائص جمهورها المستهدف أن تحقّق أقصى استفادةٍ من هذا الاتّجاه.

كما يزداد الاهتمام بظاهرة إعادة البيع، إذ يمارس 71% من المشاركين، بما فيهم 80% من جيل الألفيّة، التّسوّق من متاجر السّلع المستعملة بانتظامٍ، سواء عبر الإنترنت أو داخل المتاجر الفعليّة. ويبرز التّسوّق عبر وسائل التّواصل الاجتماعيّ كقناةٍ متناميةٍ للهدايا، حيث يثق 63% من المتسوّقين بها أكثر ممّا كانوا عليه سابقاً. ويُتابع نحو نصف المشاركين مراجعات وتجارب المنتجات على يوتيوب ووسائل التّواصل الاجتماعيّ كجزءٍ من بحثهم قبل الشّراء، فيما يثق 51% بتوصيات المؤثّرين أكثر من أصدقائهم. وتُتيح هذه النّتائج فرصاً استراتيجيّةً للشّركات في المنطقة لتحويلها إلى ميّزةٍ تنافسيّةٍ ملموسةٍ.

كيف تُسهم ماستركارد في دفع نموّ الأعمال، ولا سيما اللّاعبين في قطّاع التّجارة الإلكترونيّة في المنطقة، وما المبادرات الجديدة المرتقبة خلال العام المقبل؟

ندعم التّجار، سواء من المتاجر التّقليديّة أو الرّقميّة، عبر توظيف تقنياتنا المتقدّمة لتعزيز تجربة المدفوعات وجعلها بسيطةً، سلسةً وآمنةً.  وتجسّد خدمة "انقر للدفع" (Click to Pay – C2P) نموذجاً بارزاً لذلك، إذ تُسهّل عمليّة إتمام الشّراء للمستهلكين من خلال تقليص الخطوات المتعدّدة الّتي يواجهونها على مختلف المنصّات اليوم، بينما تمنح التّجار فرصة رفع معدّلات الموافقة على المعاملات عبر اعتماد تقنيات التّرميز المتطوّر، فضلاً عن تعزيز معدّلات تحويل السّلة إلى شراءٍ حقيقيٍّ نتيجة تجربة مستخدمٍ محسّنةً تقلّل من التّخلّي عن السّلة.

وفي العام المقبل، ستركّز جهودنا بشكلٍ أساسيٍّ على التّرميز الرّقميّ، الّذي يحدّ من الاحتيال ضمن النّظام الرّقميّ عبر تحويل أرقام الحسابات الأساسيّة إلى رموزٍ رقميّةٍ آمنةٍ. ويتيح هذا حمايةً كاملةً لحساب المستهلك، إذ لا يرى التّاجر الرّقم الأصليّ أو يخزّنه، وحتّى في حال فقدان البطاقة أو سرقتها، يظلّ بالإمكان استخدام النّسخة الرّمزيّة بأمانٍ. وتهدف ماستركارد إلى ترميز كلّ معاملةٍ على شبكتها بحلول 2030، مع إنهاء إدخال بيانات البطاقات يدويّاً تدريجيّاً.

إضافةً إلى ذلك، أطلقنا "كلمة مرور الدفع من ماستركارد" (Mastercard Payment Passkey) في الإمارات بالتّعاون مع "نون بايمنتس" (noon Payments)، مع خططٍ لتوسيع هذه المبادرة في جميع أنحاء المنطقة. وتعيد هذه الحلول المبتكرة صياغة تجربة التّسوّق من خلال القضاء على الحاجة إلى كلمات المرور المؤقّتة، وتمكين التّحقّق البيومتريّ عبر الأجهزة، مثل بصمة الإصبع، والتّعرّف على الوجه، أو مسح القزحيّة. وتُسهم كلمة مرور الدفع من ماستركارد في تسريع المعاملات مع تعزيز الحماية من الاحتيال والخداع، ما يضمن عدم مشاركة أيّ بيانات دفعٍ أو معلوماتٍ بيومتريّةٍ مع أطرافٍ ثالثةٍ، ليحصل المستهلك على تجربةٍ آمنةٍ، سلسةٍ ومطمئنةٍ بالكامل.

ما الدّور الّذي ترى ماستركارد أنّها تقوم به لتعزيز التّحوّلات والفرص الّتي كشف عنها التقرير، وما البرامج أو المبادرات العمليّة الّتي تُطبَّق حاليّاً في المنطقة لدعم هذا الدّور؟

تتمثّل أهمّ مبادرةٍ لدينا في إطلاق "الدّفع عبر الوكيل من ماستركارد" (Mastercard Agent Pay)، الّذي يستفيد من الذّكاء الاصطناعيّ الوكيل لتقديم تجارب دفع أكثر ذكاءً، أماناً، وشخصيّةً. ونبدأ التّطبيق التّجريبيّ للدّفع عبر الوكيل من ماستركارد في الإمارات بالتّعاون مع ماجد الفطيم(Majid Al Futtaim)، على أن يُستخدم مبدئيّاً لإتمام عمليّات الشّراء عبر تطبيق "فوكس سينما" (VOX Cinemas). وسيتمكّن المستهلكون قريباً من البحث عن تذاكر الأفلام وحجزها بسلاسةٍ عبر وكيلهم الذّكيّ، وهو الإطلاق الأوّل لهذا الحلّ خارج الولايات المتّحدة، ما يجعل هذه الخطوة ذات أهميّةٍ كبيرةٍ بالنّسبة لنا.

خلال المرحلة التّجريبيّة، سيكون الدّفع عبر الوكيل من ماستركارد متاحاً لمجموعةٍ مختارةٍ من الأصدقاء والعائلة، ممّا يشكّل الخطوة الأولى نحو تحويل تجربة العملاء مع عروض ماجد الفطيم الرّائدة عالميّاً.

اخترنا ماجد الفطيم كشريكٍ أصليٍّ لهذه المبادرة نظراً لتقاطع رؤيتنا مع رؤيتهم في دفع الابتكار المسؤول والصدارة في تقديم حلول الرّاحة اليوميّة المدعومة بالذّكاء الاصطناعيّ. ونجري حاليّاً مناقشاتٍ مع مزيدٍ من التّجّار البارزين في المنطقة لتوسيع نطاق الاستخدام ليشمل محلّات البقالة، والمأكولات والمشروبات، والموضة، وغيرها من القطّاعات.

وعلى الصّعيد العالميّ، سنشرع في التّوسّع خلال الأشهر الثّلاثة إلى السّتّة المقبلة. ونتعاون مع روّاد الذّكاء الاصطناعيّ، مثل: "مايكروسوفت" (Microsoft)، و"أوبن إيه آي" (OpenAI)، و"آي بي إم" (IBM)، بالإضافة إلى الجهات الميسّرة للمدفوعات، مثل" "براينتري" (Braintree) و"تشيك آوت دوت كوم" (Checkout.com)، لتوسيع تطبيق الدّفع عبر الوكيل من ماستركارد ليصل إلى المستهلكين والتّجّار على حدٍّ سواء.

وبلمسةٍ خفيفةٍ، ما هي الهدايا الّتي تشتريها شخصيّاً في هذا الموسم الاحتفاليّ، وأين؟

مع الانشغال الدّائم في منزلٍ عائليٍّ مزدحمٍ، عادةً ما يصاحب موسم الأعياد قائمة تسوّقٍ طويلةً. نعتمد بشكلٍ كبيرٍ على منصّات التّجارة الإلكترونيّة الّتي توفّر السّرعة والرّاحة لضمان سير كلّ شيءٍ بسلاسةٍ خلال الاحتفالات ووقت العائلة في المنزل. ويُعدّ "أمازون" (Amazon)، و"إنستاشوب" (Instashop)، و"طلبات" (Talabat)، و"أوناس" (Ounass)، من بين الخيارات المفضّلة لدينا للهدايا العاجلة أو مستلزمات الحفلات.

وفي الوقت نفسه، تشكّل الفعاليّات الاحتفاليّة في المراكز التّجاريّة الّتي تنفّذها العلامات العالميّة المفضّلة جزءاً مهمّاً من الموسم بالنّسبة لنا، إذ تضفي شعوراً خاصّاً لدولة الإمارات في هذه الفترة من العام. هناك متعةٌ واضحةٌ في التّجوّل بين المولات المزيّنة بشكلٍ رائعٍ، وزيارة المتاجر الرّئيسيّة لأكبر العلامات التّجاريّة في العالم. تذكّرنا هذه اللّحظات بلطفٍ أنّ التّسوّق الرّقميّ يجعل الحياة أسهل، إلا أنّ التّجارب الحضوريّة لا تزال ذات قيمةٍ؛ فهي تجمع العائلة معاً، وتخلق ذكرياتٍ مميّزةً، وتُتيح للعلامات التّجاريّة التّواصل مع النّاس بطريقةٍ أكثر إنسانيّةً وعمقاً.