5 تحولات رئيسية ستغير العلاقات العامة التجارية في 2026
حين يشهد قطّاع العلاقات العامة تحوّلاتٍ عميقةً، يجب على المتخصّصين تبني أدوات الذكاء الاصطناعي، وقياس التّأثير بدقّةٍ، وتطوير استراتيجيّات مبتكرةٍ للبقاء في الصّدارة
كان هذا العام معقداً بالنسبة لمحترفي العلاقات العامة. فمن جانب، اعتبر كثيرون أنّه كان محبطاً أن يشاهدوا الصحافيين الذين بنوا معهم علاقات مهنية عميقة يُسرّحون من أعمالهم، مع سلسلة من التخفيضات طالت مؤسسات إعلامية تمتد من "واشنطن بوست" (Washington Post) إلى "تين فوغ" (Teen Vogue) إلى "بزنس إنسايدر" (Business Insider).
لكن في المقابل، فإن الانتشار السريع لأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي وصعود مفهوم تحسين محركات التوليد – GEO دفع البعض إلى النظر لما يحدث باعتباره فرصة ذهبية. وتقول لورين كلاينمان (Lauren Kleinman)، مؤسسة والرئيسة التنفيذية لوكالة "دريم داي" (Dreamday) للعلاقات العامة والتسويق عبر الروابط التابعة، ومقرها لوس أنجلوس: "لم يسبق أن كان الوقت أفضل للعمل في العلاقات العامة". وتضيف أنّ "إشارات الثقة" باتت اليوم أهم من أي وقت مضى، لأن نماذج اللغة الكبرى ترتّب المحتوى بناءً على مدى مصداقية المصدر وموثوقيته. وبما أنّ العلاقات العامة تساعد العلامات التجارية على الظهور ضمن هذه المصادر، فإنها أصبحت أداة لا تُقدَّر بثمن للشركات التي تريد أن تظهر داخل استجابات ChatGPT أو Google AI Overviews.
ومع تطوّر قدرات الذكاء الاصطناعي بسرعة، واستمرار التغيّر في المشهد الإعلامي، وارتفاع التوترات السياسية مع اقتراب الولايات المتحدة من انتخابات منتصف المدة، يبدو أنّ العام القادم سيكون معقّداً مثل 2025، إن لم يكن أكثر.
ومن أجل معرفة حجم التغيير المتوقع، سألت Inc عدداً من مؤسسي ومديري وكالات العلاقات العامة عن رؤيتهم للعام المقبل. وهذه هي توقعاتهم لشكل الصناعة في 2026:
المختصون المتقدمون في العلاقات العامة سيعملون بأدوات ذكاء اصطناعي مخصّصة
لم تعد أدوات الذكاء الاصطناعي جديدة على قطاع العلاقات العامة؛ فاستطلاع أجرته منصة "مك راك" (Muck Rack) أظهر أن ثلاثة من كل أربعة متخصصين يستخدمون الذكاء الاصطناعي التوليدي لابتكار الأفكار وصياغة الرسائل الإعلامية وكتابة البيانات الصحفية. ومع ذلك، فإن 38% فقط من المستجيبين قالوا إن لدى شركاتهم سياسة رسمية للذكاء الاصطناعي، ما يعني أن عام 2026 سيشهد تزايداً في الاتجاه نحو وضع سياسات وأُطر واضحة.
وبعض الوكالات تتقدم إلى ما هو أبعد؛ فشركة "هاي ميكر غروب" (Haymaker Group) في نيويورك -وفقاً لماير سبّاغ (Meir Sabbagh)، نائب الرّئيس الأوّل ورئيس العمليات- تعمل على تطوير أداة ذكاء اصطناعي داخلية تُدرَّب على تنفيذ مهام تستهلك الكثير من الوقت. كما تعمل كلاينمان مع مستشار متخصص في الذكاء الاصطناعي لبناء نماذج GPT مخصّصة لحالات استخدام محددة. وتوضح: "ستُدرَّب هذه النماذج على أفضل الرسائل الإعلامية لدينا، ودراسات الحالات، وقصص المؤسسين". ويهدف ذلك إلى تحسين السرعة والدقة والاتساق في العمل. وتتابع قائلة إن هذا التطوير سيتيح لفريقها التركيز على السرد العميق، وبناء العلاقات مع العملاء والمحررين، والإبداع خارج الأطر المتوقعة، وهي أمور لا يمكن للذكاء الاصطناعي استبدالها.
العلاقات العامة ستصبح أكثر قابلية للقياس من أي وقت مضى
مع صعود GEO خلال 2025، ظهرت أدوات جديدة تساعد المتخصصين على تتبّع تأثير التغطيات الإعلامية داخل نتائج البحث المدعّمة بالذكاء الاصطناعي. ففي يوليو، أطلقت مك راك (Muck Rack) أداة Generative Pulse، ويجربها حالياً كل من كلاينمان وسبّاغ داخل وكالتيهما. تقول هانا كرانستون (Hannah Cranston)، مؤسسة والرئيسة التنفيذية لوكالة هانا كرانستون ميديا (Hannah Cranston Media) في لوس أنجلوس، إن وكالتها تطور أدوات مملوكة خاصة بها لقياس GEO. وأشارت إلى أن القدرة على معرفة المقالات التي تعتمد عليها نماذج اللغة غيّر قواعد اللعبة بالكامل: "لطالما اعتقد الناس أن العلاقات العامة مجال نوعي فقط، لكن هذا لم يعد صحيحاً؛ لقد أصبح قابلاً للقياس بدرجة واضحة". ويقول سبّاغ إنه لا يرى أن أداء البحث بالذكاء الاصطناعي سيحلّ مكان قيمة السمعة وبناء الوعي بالعلامة، لكنه يعترف بأن GEO قدّم مؤشراً يستطيع المؤسسون والمديرون النظر إليه والقول: هذا مهم فعلاً.
منصة Substack ستتحول إلى قناة أساسية
كانت منصة "سابستاك" (Substack) سابقاً قناة هامشية بالنسبة لوكالات العلاقات العامة، كما تقول كرانستون. ففي بداية 2025، كانت تُصنّف على أنها "جيدة إن وجدت" وليست "ضرورية". لكن هذا تغيّر تماماً الآن. تشير كرانستون، بالإضافة إلى كلاينمان وسبّاغ وجايسون موريس (Jason Morris)، الرئيس التنفيذي لوكالة "إنكهاوس" (Inkhouse)، إلى أن تحقيق تغطية على Substack أصبح من أهم أولويات 2026. تقول كلاينمان: "نتعامل مع Substack كقناة مستقلة بحد ذاتها... إنها مهمة شأنها شأن Wirecutter أو CNN Underscored أو أي منصة كبرى". وتكشف أن وكالة دريم داي حققت أكثر من 150 تغطية إعلامية عبر Substack خلال 2025. ورغم أن هذه النشرات تستهدف جماهير أصغر -مثل نشرة "فيد مي" (Feed Me) التي تملك 150 ألف مشترك، مقارنة بأكثر من 12 مليون لنيويورك تايمز (New York Times)- إلا أنّ التخصص غالباً ما يعني ثقة أعلى.
البيانات الصحفية تعود من جديد
لأعوام طويلة، أعلن كثير من خبراء العلاقات العامة "موت" البيان الصحفي. لكن مع GEO، أعيد إحياء دوره. تقول ليزي سبريغ (Lizi Sprague)، الشريكة المؤسسة لوكالة (Songue PR) في سان فرانسيسكو، إنها تساءلت في بداية العام ما إذا كان ينبغي لوكالتها الاستمرار في كتابة هذا الكم من البيانات. لكنها أدركت أن السؤال الصحيح هو: "ما الذي يدرّب الذكاء الاصطناعي الذي يجيب عن الأسئلة المتعلقة بشركتنا؟" وتضيف: "الصحافة تحتاج مصدر الحقيقة… لكن الذكاء الاصطناعي يحتاجه أكثر، وإلا سيبتكر رواية مختلفة بالكامل". وبناءً على ذلك، كتبت سبريغ هذا العام بيانات صحفية أكثر من أي عام منذ 2019. وتقول كرانستون وكلاينمان إنهما هما أيضاً بدأتا التفكير في البيانات الصحفية باعتبارها أداة استراتيجية لا غنى عنها.
السياسة ستفرض نفسها، شاءت العلامات التجارية أم أبت؟
يقول جايسون موريس (Jason Morris) إن "كل سوق تقريباً شهدت تسييساً متزايداً" هذا العام، مما يعني أن أي مسؤول منتخب يمكن أن يستهدف شركتك أو قطاع عملك فجأة. ومع حلول انتخابات منتصف المدة 2026، سيزداد هذا الأمر "بشكل مضاعف". ويرى موريس أن وجود خطة لإدارة الأزمات بات ضرورياً لكل الشركات بمختلف أحجامها. تنصح هانا كرانستون عملاءها بأن يعبروا عن القضايا التي يؤمنون بها.
وتوضح أن معظم العلامات التجارية لا تعلن عن إطلاقات كبيرة كل شهر، وبالتالي تحتاج إلى "خلق الخبر"، وغالباً ما يكون اتخاذ موقف سياسي طريقة فعّالة لتحقيق ذلك. وتضيف: "لست مضطراً للتعليق على كل شيء، لكن عليك التعليق على ما يمسك كإنسان، ويمس جمهورك، ويمس علامتك التجارية". وتذكر مثالاً لشركتها العميلة "وينكس هيلث" (Winx Health)، التي خاضت أول تجربة سياسية في 2024، وشهدت بعدها قفزة في الإيرادات والتفاعل الاجتماعي. وتقول: "ما قد يُنَفِّر البعض، يجذب مجموعة جديدة بالكامل".
كُتب هذا المقال بواسطة أنابيل بوربا (Annabel Burba)، ونُشر لأول مرة على Inc.com.
