نصف مليون قطعة KitKat سُرقت: كيف حولت Nestlé الحادثة إلى نجاح تسويقي مدوٍّ؟

أثار اختفاء ما يقارب نصف مليون لوح شوكولاتةٍ قبيل أسبوعٍ واحدٍ من عيد الفصح دهشةً واسعةً، لكنّ المفارقة أنّ هٰذا الخبر خدم مصالح شركة Nestlé بشكلٍ غير متوقّعٍ.

أعلنت خلال عطلة نهاية الأسبوع شركة الحلويّات العملاقة، الّتي تقدّر قيمتها بحوالي 250 مليار دولارٍ، سرقة شاحنةٍ كانت تنقل حمولةً تضمّ 413,793 قطعةً من KitKat. وقد غادرت الشّاحنة منشأة إنتاجٍ في وسط إيطاليا الأسبوع الماضي، وكان مخطّطاً لها أن تمرّ عبر عدّة مراكز توزيعٍ في أنحاء أوروبّا قبل وصولها إلى وجهتها الأخيرة في بولندا، إلّا أنّها اختفت في مكانٍ ما على الطّريق. وحتّى الآن، يظلّ مصير الشّحنة، الّتي تزن 12 طنّاً من الحلويّات، مجهولاً تماماً.

بدا الموقف، من فرط غرابته، أقرب إلى مشهدٍ ساخرٍ، حتّى إنّ المتحدّث باسم الشّركة اختار التّعليق بروحٍ فكاهيّةٍ، فقال: “لطالما شجّعنا النّاس على أخذ استراحةٍ مع كيت كات، لكن يبدو أنّ اللّصوص أخذوا الرّسالة بحرفيّةٍ مفرطةٍ”. وأضاف في بيانٍ رسميٍّ: “رغم تقديرنا لذوق هٰؤلاء المجرمين، فإنّ سرقة الشّحنات تعدّ مشكلةً متصاعدةً تواجه الشّركات بمختلف أحجامها. ومع تزايد تعقيد هٰذه العمليّات، اخترنا مشاركة تجربتنا علناً لرفع الوعي باتّجاهٍ إجراميٍّ يتنامى بشكلٍ ملحوظٍ”.

وبالنّسبة إلى منتج KitKat، الّذي أكّد عدم تأثّر الإمدادات بهٰذه الحادثة، تحوّل هٰذا الواقع الغريب إلى فرصةٍ تسويقيّةٍ نادرةٍ. فبينما سيغطّي التّأمين، على الأرجح، خسائر البضاعة المسروقة، انفجرت القصّة في وجه الإعلام ووسائل التّواصل كموجة اهتمامٍ هائلةٍ، وهو النّوع من الانتشار العضويّ الّذي يحلم به المسوّقون.

اجتمعت كلّ عناصر القصّة -من المكان، والتّوقيت، ونوعيّة الحمولة، وحتّى أسلوب ردّ الشّركة- لتصنع مادّةً مثاليّةً لتفاعل الإنترنت. فقد شبّه البعض العمليّة بفيلم The Italian Job، في حين ذهب آخرون إلى اتّهام شخصيّة Walter White، بطل مسلسل Breaking Bad، بالوقوف وراءها. وعلى جهةٍ أخرى، ألقى البعض اللّوم على “أرنب عيد الفصح”، معتبرين أنّها محاولةٌ لملء سلال الأطفال قبيل العيد.

ولم يقف التّفاعل عند المستخدمين، بل امتدّ إلى علاماتٍ تجاريّةٍ ومؤسّساتٍ كبرى، حيث بادرت إلى نشر رسائل تضامنٍ وتعليقاتٍ بأسلوبٍ بصريٍّ مشابهٍ لما استخدمته KitKat في إعلانها. فأعلنت Domino’s U.K. عن منتجٍ جديدٍ مستوحى من الحادثة، في حين نشر مطار دالاس الدّوليّ صورةً لمطارٍ مصنوعٍ من ألواح KitKat مع رسالة دعمٍ، وذكّر مطار تامبا المسافرين بأنّه سيوزّع الشّوكولاتة خلال هٰذا الأسبوع.

وفي الوقت الّذي تستمرّ فيه التّحقيقات بالتّعاون مع السّلطات المحلّيّة، طمأنت KitKat الجمهور إلى عدم وجود أيّ خطرٍ يتعلّق بنقص المنتج. ومع ذٰلك، وجّهت الشّركة نداءً واضحاً، دعت فيه إلى عدم محاولة “العثور على البضاعة المسروقة أو التّعامل معها أو استعادتها”، وعدم اتّخاذ أيّ إجراءاتٍ مباشرةٍ.

وأخيراً، طلبت من المستهلكين، في حال مصادفتهم أيّ معلوماتٍ أو أدلّةٍ -حتّى وإن كان ذٰلك بين مشاركة الطّرف والمزاح حول الحادثة- أن يبلّغوا الجهات المختصّة فوراً.