كيف تسخّر قوة التخصيص في التسويق ما بين الشركات B2B؟

بواسطة مجلس رواد الأعمال الشباب Young Entrepreneur council، بقلم ساميويل تيموثي Samuel Thimothy نائب الرّئيس في OneIMS.com، وهي وكالةُ تسويقٍ ضمني، ومؤسّس مشارك في Clickx.io، وهي منصّة تسويقٍ بالذكاء الرقميّ.

من الواضحِ أنه أصبح من الصّعب جدّاً جذبُ انتباهِ المشترين في تعاملاتِ الشّركاتِ. وأنا متأكّدٌ أنّك قد لاحظتَ ذلك أيضاً، خاصّةً في الوقتِ الحالي عندما يبدو أنّ كلّ بريدٍ إلكترونيّ أو منشورٍ على وسائل التّواصل الاجتماعي يتمّ إنشاؤه بواسطةِ الذّكاءِ الاصطناعيّ. لذلك يمكننا اعتبار ذلك تحدّياً أو فرصةً، وأنا أوصي بالنّظرِ إلى الجانبِ الإيجابيّ. ^[1]  

تشيرُ الاستطلاعاتُ إلى أنّ 77% من العملاء في تعاملِ الشّركاتِ لن يشتروا بدون محتوى مخصّص. وفي الوقتِ نفسه، يعتقدُ فقط 4 من كلّ 10 مسوّقين في تعاملاتِ الشّركاتِ B2B أنّهم يستخدمون التّخصيصَ بفعاليةٍ. هذا تعارضٌ هائلٌ، خاصةً مع العلمِ أنّ جولةَ العملاءِ في تعاملِ الشّركاتِ غير خطيّة وطويلة للغايةِ. ولهذا السّببِ، يتطلّبُ تسويقُ B2B لمسةً فريدةً.

إليكَ ما يمكنك فعلهُ للوصولِ إلى المزيدِ من العملاء، وجعلِ حملاتك أكثرَ كفاءةً من خلالِ قوة التّخصيصِ:

1- فهم شخصيات عملائك

مهما قدّرتَ أهميّةَ تحليلِ شخصياتِ العملاءِ بدقّةٍ وتفصيلٍ فلن تكون مبالغاً بذلك. إذ يجبُ أن تكون معرفةُ احتياجاتِ وتوقّعاتِ جمهورك أمراً أساسيّاً لتحقيقِ تسويقٍ فعّالٍ. استغلّ الوقتَ لمعرفةِ من هم عملاؤك المثاليّون، وما هي المشكلاتُ التي يحاولون حلّها.

للحصولِ على فهمٍ أفضلَ بخصوصِ الشّركاتِ التي ترغبُ في جذبها، ابدأ بتحليلِ عملائكَ الحاليين. بناءً على هذه البياناتِ، يمكنكَ إنشاء صفاتِ شخصيّاتِ العملاءِ الخاصّةِ بك. لا بأس أن يكون لديك أكثرُ من شخصيّةٍ طالما حددت فارقاً واضحاً بينهما، مدركاً أنّ لكلٍّ منهما مخاوف وأولويات مختلفة.

شاهد أيضاً: 4 استراتيجيات رائعة: كيفية تكبير دائرة تسويقك لتعزيز نمو شركتك

2- تخصيص حملات البريد الإلكتروني

يمكنُ أن يكونَ التّسويقُ عبر البريدِ الإلكترونيّ وسيلةً فعّالةً للوصولِ إلى عملائك المثاليين. ومع ذلك، العديد من مسوّقي B2B لا يقسمون قوائم البريدِ الإلكترونيّ الخاصّةِ بهم، وهناكَ فرصةٌ هائلةٌ في هذا التّغييرِ البسيطِ. جميعُ الأشخاصِ في قائمتكَ، ينتمون إلى قطّاعِ تعاملِ الشّركاتِ B2B، ولكن إذا فكّرت فيما وراءِ هذه الخاصيّةِ، ما الذي يمثلونه أيضاً؟

فكّر في الصّناعاتِ المختلفةِ التي تخدمها، والأدوار الوظيفيّةِ المختلفةِ، ومراحل جولةِ الشّراءِ المختلفةِ التي يتواجد فيها عملاؤك. استخدمْ أدواتِ الأتمتةِ لتقسيمِ قائمةِ بريدك الإلكترونيّ وضبطِ محتواك وفقاً لذلك. على سبيلِ المثالِ، إذا كنت تبيعِ حلول الأمنِ السّيبرانيّ، يمكنكَ إجراء حملاتٍ منفصلةٍ لمديري تكنولوجيا المعلوماتِ، ورؤساءِ الشّركاتِ التّنفيذيين، والتحدّث عن المشاكلِ والحلولِ التي ستكون الأكثرَ صلةً لكلٍّ من هذه الشّخصياتِ.

شاهد أيضاً: كيف تتفادى ارتدادات البريد الإلكتروني في حملات التسويق الخاصة بك؟

3- تنفيذ التسويق القائم على الحسابات

إحدى الاستراتيجيّاتِ الأكثرَ تخصيصاً هي التّسويق القائم على الحسابات. على عكسِ التّسويق التّقليديّ، يتعلّقُ التّسويقُ الحسابيّ باستهدافِ مجموعةٍ محدّدةٍ جدّاً وذات قيمةٍ عاليةٍ من العملاءِ. هذا النّهجُ فعّالٌ بشكلٍ خاصٍّ للصّناعاتِ التي تمتلكُ عادةً دورةَ شراءٍ طويلةٍ. لذلك أعدّ قائمةً بالشّركاتِ المعينةِ التي ترغبُ في الوصولِ إليها، وراهن بكلّ ما تملكُ على إنشاءِ محتوى فائقِ التّخصيصِ يتناول تحدّياتهم الفريدةَ.

جمالُ التّسويقِ الحسابيّ يكمنُ في تركيزهِ واهتمامهِ بالتّفاصيلِ، وهو بالضّبطُ ما يتوقّعهُ معظمُ عملاءِ B2B . بدلاً من "الرذاذ والدّعاءِ"، كما يُقال، يمكنك تركيز كلّ مواردك في محاولة الوصول إلى شخصٍ معيّنٍ جدّاً أو أشخاصٍ سيلعبون دوراً حاسماً في عمليّةِ اتّخاذ القرارِ عندما تكون الشّركةُ جاهزةً للشراءِ.

4- التعرف على التحديات والاعتبارات

على الرّغمِ من روعةِ فكرةِ التّسويق المخصّص، إلّا أنّها تحملُ العديد من الحدودِ، ويجبُ عليك أن تكونَ حذراً خاصةً لكي لا تتجاوزها، وإلّا، قد يكون لحملاتكَ تأثيرٌ عكسيّ عمّا كنت تتوقّعُ. وتشملُ هذه التّحدّيات:

• مخاوف الخصوصية والتداعيات الأخلاقية: كن حذراً  من التّعمّق كثيراً عند محاولةِ مساعدةِ عملائكَ المحتملين، حيث قد لا يحبّ البعضُ أن تجمع البياناتِ، لذا لا تحاول تخصيصَ المحتوى بدون موافقةِ الأشخاصِ المعنيين.

• دقة البيانات: تأكّد من الحفاظِ على معلوماتٍ دقيقةٍ ومحدَّثةٍ لضمانِ بقاءِ التّخصيص مناسباً. فأمورٌ مثل التّحقّقِ من أنّ الشّخصَ المستلِم لا يزال يعمل في الشّركةِ المستهدفةِ يجب أن يصبحَ جزءاً من روتين صحّة البياناتِ لديك.

• تحقيق التوازن بين التخصيص وقابلية التوسع: لا يمكنكَ الحفاظُ على التّخصيصِ والنّموّ المطّردِ، هناك توازنَ حسّاسٌ، وغالباً لا يتماشى مع قابليّةِ التّوسّعِ.

في النّهايةِ، تماماً كأيّةِ استراتيجيّةٍ رائعةٍ، يوجد في التّخصيصِ فوائد وعيوب. ولكن إذا كان هذا شيء يمكنُ أن تتّخذه شركتك، أنصحُ بالمضيّ قدماً وتجربته. فمن واقعِ خبرتي، يمكنُ أن تكونَ النتائج مبهرةً.