كيف تقيس نجاح حملتك التسويقية عبر مؤشرات الأداء؟

هناك عشراتٌ من مُؤشّرات الأداء الرئيسية التي يُمكنك استخدامها لقياس نجاح حملتك التّسويقيّة، منها ما يتعلّق بالتّفاعل مع الجمهور، ومنها ما يتعلّق بزيادة المبيعات؛ لذا يجب أن تُركّز تماماً وتختار قياس مؤشّرات الأداء الأكثر صلةً بأهداف حملتك. وعموماً، تلعب الحملات التّسويقيّة الفعّالة دوراً حاسماً في تحقيق أهداف المؤسّسة. ومع ذلك، فإنّ إطلاق الحملات ليس كافياً؛ فمن الضّروري فهم أدائها من خلال البيانات لتحسينها وتعظيم العائد على الاستثمار. ويُركّز هذا التّقرير على 3 أعمدةٍ أساسيّةٍ لنجاح التّسويق: معدّل التّحويل، والتّفاعل، والمبيعات، ويوفّر دليلاً شاملاً للمقاييس القياسيّة (KPIs) لتقييم هذه الجوانب. ^[1]  

فكّ شفرة معدل التحويل: تحويل الاهتمام إلى إجراء

يُعدُّ معدّل التّحويل مقياساً تسويقيّاً أساسيّاً يقيس النّسبة المئويّة للجمهور الّذي يكمل إجراءً مرجُوّاً. ويمكن أن تتنوّع هذه الإجراءات اعتماداً على أهداف الحملة. كما تُعرّف أمازون للإعلان مُعدّل التّحويل بأنّه عدد التّحويلات مقسوماً على الحجم الكليّ للجمهور، وتُؤكّد أمجليتود أيضاً على دوره في قياس نجاح مواقع الويب والجهود التسويقية الرقمية في تحويل الزُّوار إلى عملاء. ومن جهته، يُركّز ميل تشيمب على تعريف معدّل التّحويل بأنّه إجراءاتُ المُستخدمين المُتّخذة بعد النّقرات على الأصول الرّقميّة. بينما تؤكّد كورسيرا على أنّه مقياسٌ رئيسيٌّ لحساب النّسبة المئويّة للمستخدمين الّذين يكملون إجراءً مُحدّداً من إجمالي عدد الزُّوار.

ويحسب معدّل التّحويل باستخدام الصّيغة القياسيّة التّالية: (عدد التّحويلات ÷ إجماليُّ الجمهور) × 0.2، وتوفّر هذه الصّيغة نسبةً مئويّةً تمثّل فعاليّة تحويل التّصفُّح السّلبيّ إلى تفاعلٍ نشطٍ.

مؤشرات أداء لقياس نجاح الحملة التسويقية في زيادة معدلات التحويل

إذا كان هدفك من إطلاق حملةٍ تسويقيّةٍ هو زيادة معدّلات التّحويل وإقناع المستخدمين على تنفيذ إجراءٍ مُعيّنٍ، سواء أكان: قراءةً، أو شراءً، أو تفاعلاً، أو تعليقاتٍ، وغيرها، فإنّ هناك مجموعةً من المؤشّرات الّتي يمكنك اختيار تتبُّعها وفقاً لنوع المشروع، لا تُهلك طاقتك في تتبُّعها جميعاً، إذ تشمل مؤشرات قياس نجاح الحملة في زيادة معدّلات التّحويل كُلّاً من: ^[3]  

معدل التحويل (Conversion Rate)

يقيس هذا المؤشّر عدد الزُّوار الّذين تمّ تحويلهم إلى عملاء محتملين أو فعليّين خلال الحملة. مثلاً، إذا جلبت الحملة  1000 زائرٍ جديدٍ للموقع، وحوِّل 100 منهم إلى عملاء محتملين، فإنّ معدّل التّحويل يكون 10%.

متوسط مدة الجلسة (Average Session Duration)

يقيس هذا المؤشّر المتوسّط الزّمنيّ الّذي يقضيه الزّائر في موقعك، منذ لحظة دخوله وحتّى مغادرته، أو خمول جلسته لأكثر من 30 دقيقةً. ويُحسب بقسمة مجموع أوقات جميع الجلسات على عدد الجلسات.

عدد زيارات الموقع الإلكتروني

هل ارتفعت زيارات موقعك بعد إطلاق الحملة؟ إذا كانت الإجابةُ نعم، فقِس الزّيادة مقارنةً بما قبل الحملة لتحديد التّأثير الفعليّ للإعلانات.

معدل الارتداد (Bounce Rate)

يرتدُّ الزّائر إذا دخل إلى صفحتك وخرج منها دون تصفُّح صفحاتٍ أُخرى. ويُعتبر المعدّل بين 25% و40% ممتازاً.

الزيارات حسب مصدر الترافيك

يُمكنك تحليل عدد الزُّوار حسب مصدرهم: إعلانات العرض، والبريد الإلكترونيّ، والبحث المدفوع، والشّبكات الاجتماعيّة، أو الإحالات، ممّا  يمنحك صورةً تفصيليّةً عن أداء كلّ قناةٍ تسويقيّةٍ.

الزوار الجدد مقابل العائدين

هل الزائر جديدٌ أم سبق لهُ زيارة الموقع؟ يمكن اعتبار الزُوار الجُدد عملاء مُحتملين جُدداً ناتجين عن الحملة، بينما يُظهر الزُوار العائدون مستوًى من الولاء أو التّفاعل المتكرّر.

التكلفة لكلّ نقرة (CPC)

إذا كُنت تعرفُ عدد النّقرات على إعلانك، يُمكنك حساب CPC بقسمة تكلفة الإعلان على عدد النّقرات. يشير انخفاض هذا الرّقم إلى نجاح المحتوى الإعلانيّ في جذب الفئة المستهدفة.

معدل الخروج (Exit Rate)

يقيس عدد الزُّوار الذين خرجوا من صفحةٍ مُعيّنةٍ، مقارنةً بعدد الّذين زاروها. يختلف عن معدّل الارتداد؛ لأنّه يشمل الزّيارات الّتي شملت صفحاتٍ متعدّدةً، وقد يدلّ ارتفاعه على مشكلةٍ في الصّفحة، مثل: ضعف المحتوى أو غياب دعوةٍ واضحةٍ لاتّخاذ إجراءٍ (CTA).

عدد مرات الظهور (Impressions)

يقيس هذا المؤشّر عدد مرّات عرض إعلانك، إذ كلّما ارتفع الرّقم، دلّ ذلك على أنّ القنوات المستخدمة في الحملة مناسبةٌ وتؤدّي دورها في جذب الانتباه.

مشاهدات الصفحات (Pageviews)

وفقاً لغوغل أناليتكس، فإنّ مشاهدات الصّفحات تشمل كلّ مرّةٍ يُتمُّ فيها تحميل صفحةٍ من الموقع، حتّى لو كرّر الزّائر المشاهدة، إذ تقيس مشاهداتُ الصّفحات مدى شعبيّة وانتشار المحتوى.

أمور أساسية لتحسين نسبة التحويل

من الضّروريّ أن يتوافق تعريف التّحويل مع الاحتياجات التّجاريّة المحدّدة واستراتيجيّة التّسويق، ولتحسين مُعدّلات التّحويل، يُمكن تطبيق استراتيجيّاتٍ عمليّةٍ شديدة الضّرورة:

● تحسين تجربة مستخدم الموقع (UX) وسرعة تحميل الصّفحة.

● إنشاء عباراتٍ واضحةٍ وجذّابةٍ للحثّ على اتّخاذ إجراءٍ (CTAs).

● إجراء اختبار A/B لنسخٍ مُختلفةٍ من الصّفحات المقصودة والمحتوى التّسويقيّ.

● تخصيص محتوى الموقع أو الصّفحة المقصودة.

● ضمان أن تكون المخرجات جذّابةً وذات صلةٍ بالعملاء.

● تحسين مسارات التّحويل على الموقع الإلكترونيّ.

معدل التحويل ليس مقياساً واحداً يناسب الجميع

يختلف تفسيرهُ وتعريف المُعدّل "الجيّد" بشكلٍ كبيرٍ عبر الصّناعات والنّماذج التّجاريّة وحتّى أهداف الحملة المُحدّدة. على سبيل المثال، قد يكون معدّل التحويل بنسبة 5% لعمليّة شراءٍ في التّجارة الإلكترونيّة ممتازاً، بينما قد يعتبر نفس المعدّل للاشتراك في النّشرة الإخباريّة منخفضاً. لذلك، فإنّ فهم السّياق ضروريٌّ لتحليلٍ ذي معنىً.

وعلى سبيل الزّيادة، يمكن أن يُؤثّر تحسين معدّل التّحويل على جهود التّسويق الأخرى، مثل تخصيص الميزانيّة وبرامج التّواصل مع العملاء. ويعني ارتفاع معدّل التّحويل استخداماً أكثر كفاءةً للإنفاق التّسويقيّ. وإذا كانت نسبةٌ أعلى من الزُّوار تتحوّلُ إلى عملاء، فإنّ تكلفة التّحويل تقلُّ، ممّا يسمحُ إمّا بتقليل الميزانيّة التّسويقيّة الإجماليّة مع الحفاظ على النّتائج، أو زيادة مدى الوصول بنفس الميزانيّة.

شاهد أيضاً: كيف غيّرت "التكتكة" قواعد التّسويق الرّقمي؟

فهم التفاعل: قياس اتّصال الجمهور

تُعرّفُ مقاييسُ التّفاعل بأنّها أدواتُ قياسٍ حيويّةٌ تُستخدمُ لتحليل فعّاليّة حملةٍ تسويقيّةٍ من خلال الكشف عن كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علامةٍ تجاريّةٍ أو مُنتجٍ أو خدمةٍ. وتشملُ الأمثلة كُلّاً من الإعجابات والمشاركات والتّعليقات ونسب النّقر إلى الظُّهور والوقت الّذي يقضيه المستخدمون على موقع الويب. وعادةً ما يكون العملاء المتفاعلون بشدّةٍ هم أكثر عرضةً للشّراء والبقاء موالين للعلامة التّجاريّة. وتُوفّرُ مقاييس التّفاعل رُؤىً حول رحلة المستهلك وأنماط سلوكه. وفيما يلي مقاييس التّفاعل الرّئيسيّة ذات الصّلة بقنوات التّسويق المُختلفة: ^[4]  

التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي

يقيسُ هذا المُؤشّرُ تفاعل الجمهور مع مُنشوراتك، من خلال الإعجابات، والتّعليقات، والمُشاركات، أو إعادة النّشر، ويُمكنُ تتبُّعهُ عبر لوحات تحكُّم الشّبكات الاجتماعيّة أو عبر أدواتٍ خارجيّةٍ، مثل: Hootsuite.

معدّل فتح البريد الإلكتروني

يُحسب هذا المعدّل بقسمة عدد الرّسائل المفتوحة على عدد الرّسائل المُرسلة. على سبيل المثال، إذا أرسلت 1000 رسالةٍ وفتحها 200 شخصٍ، فإنّ مُعدّل الفتح هو 20%، ومتوسّط المعدّل عالميّاً وفق Mailchimp هو 21.33%.

معدّل النّقر (CTR)

يقيس هذا المؤشّر عدد الأشخاص الّذين نقروا على إعلانك مقارنةً بمن شاهدوه، ويعدُّ المعدّل بين 2% إلى 5% مقبولاً حسب Campaign Monitor.

تحويلات المكالمات الهاتفية

إذا كان عملاؤك يتواصلون عبر الهاتف، فيمكنك تتبُّع عدد المكالمات النّاتجة عن حملتك وعدد الصّفقات الّتي تمّت عبر الهاتف، ويمكن لأدواتٍ مُتنوّعةٍ، مثل Invoca، أن تُوفّر لك هذا النّوع من البيانات.

الوقت المستغرق في الصفحة / متوسط مدّة الجلسة

وهو مُؤشّرٌ يقيسُ المدّة الّتي يقضيها المستخدمون في صفحةٍ أو موقع ويبٍ، ممّا يُشيرُ إلى تفاعل المحتوى.

معدّل الارتداد

وهو النّسبةُ المئويّةُ للزُّوّار الّذين يُغادرون بعد مشاهدة صفحةٍ واحدةٍ فقط، ممّا يُشير إلى مدى ملاءمة المحتوى أو مشكلات سهولة استخدام الموقع الإلكترونيّ.

عمقُ التمرير

يقيسُ مدى وصول المستخدمين إلى أسفل الصّفحة، ممّا يشير إلى تفاعل المحتوى بعد العرض الأوّليّ.

كيف يمكن تتبُّع مقاييس التّفاعل المختلفة؟

يُمكن تتبُّع مقاييس التّفاعل هذه وتفسيرها باستخدام طُرقٍ مُتنوّعةٍ وفقاً لكُلّ هدفٍ ووسيلة تواصلٍ مع الجمهور، ومن هذه الطُّرق:

• استخدام أدوات التّحليل الخاصّة بالمنصّات، مثل: إحصاءات منصّات التّواصل الاجتماعيّ، وتقارير منصّات التّسويق عبر البريد الإلكترونيّ.
• مقارنة المقاييس بمرور الوقت لتحديد الاتّجاهات والأنماط، وعدم التّركيز فقط على النّتيجة النّهائيّة للحملة.
• تقسيم البيانات حسب التّركيبة السّكّانيّة للجمهور أو مصادر حركة المرور للحصول على رؤىً أعمق.

كيف يمكن تحسين تفاعل الجمهور؟

لتحسين تفاعل الجمهور مع حملات التّسويق المُختلفة، يُمكن اتّباع النّصائح العمليّة التّالية:

• إنشاءُ مُحتوىً مُقنعٍ وذي صلةٍ يتردّدُ صداهُ لدى الجمهور المُستهدف.
• تشجيعُ التّفاعل من خلال طرح الأسئلة وتحفيز المناقشات.
• تحسين المحتوى للأجهزة المحمولة بحيث يُسهّل التّصفُّح وتكون الصّفحة واضحةً لمختلف الأنظمة.
• دمجُ عناصر مرئيّةٍ جذّابةٍ.
• النّشر خلال أوقات ذروة نشاط الجمهور.

هل كلُّ تفاعل هو نجاح تجاريّ؟

لا يعني ارتفاع التّفاعل دائماً نجاحا تجاريّاً؛ لذا من الضّروريّ مُواءمة مقاييس التّفاعل مع أهدافٍ تسويقيّةٍ مُحدّدةٍ. على سبيل المثال، قد لا تترجمُ الإعجابات الكثيرة على وسائل التّواصل الاجتماعيّ إلى زيادةٍ في المبيعات إذا لم يكن الجمهور هو التّركيبة السُّكّانيّة المستهدفة؛ لذا فإنّ مقاييس التّفاعل القابلة للتّنفيذ، مثل نسب النّقر إلى الظُّهور لصفحات المُنتجات أو نماذج جذب العملاء المُحتملين، هي مؤشّراتٌ أفضلُ لفعاليّة الحملة في تحقيق نتائج الأعمال. بالإضافة إلى ذلك، يُمكن أن تُوفّر مقاييس التّفاعل رُؤىً نوعيّةً قيّمةً حول مشاعر الجمهور وتفضيلاته، والّتي يُمكن أن تُفيد في إنشاء محتوىً مُستقبليٍّ واستراتيجيّاتٍ تسويقيّةٍ. ويُمكنُ أن تكشف التّعليقات والمشاركات على وسائل التّواصل الاجتماعيّ عن جوانب الحملة الّتي لها صدىً أكبر لدى الجمهور، ممّا يسمحُ بتحسين الرّسائل والعناصر الإبداعيّة في الحملات اللّاحقة.

شاهد أيضاً: 5 أسرار لرفع التفاعل على نشرتك البريدية فوراً

مؤشّرات قياس نجاح الحملة التسويقية في المبيعات وربط جهود التسويق بالإيرادات

يُعرّف نجاح المبيعات في سياق حملةٍ تسويقيّةٍ بأنّهُ تحقيق أهداف الإيرادات واكتساب عملاء جُدُدٍ كنتيجةٍ مُباشرةٍ للأنشطة التّسويقيّة. ويُؤكّد على العمليّة الاستراتيجيّة لإقناع العملاء المُحتملين بالشّراء من خلال توصيل القيمة. والهدف النّهائيُّ لكُلٍّ من المبيعات والتّسويق هو تحقيق المزيد من الإيرادات. وتشملُ مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة (KPIs) الحاسمة المُتعلّقة بالمبيعات ما يلي: ^[5]  

• الإيرادات المُتولّدة: وهو يعني إجماليّ الدّخل النّاتج عن المبيعات النّاتجة عن الحملات التّسويقيّة، وهذا مقياسٌ مباشرٌ للتّأثير الماليّ للجهود التّسويقيّة
• تكلفةُ الاكتساب (CPA): هو مؤشّرُ قياس التّكلفة المُتكبّدة لاكتساب عميلٍ جديدٍ من خلال حملةٍ تسويقيّةٍ أو قناةٍ مُحدّدةٍ. ويُحسب على النّحو التّالي: إجماليُّ الإنفاق التّسويقيّ ÷ إجماليُّ العملاء الجدد المكتسبين. كما تُشير تكلفةُ الاكتساب المُنخفضة إلى حملةٍ أكثر كفاءةً.
• عائد الاستثمار (ROI): هو يقيس ربحيّة حملةٍ تسويقيّةٍ من خلال مقارنة الإيرادات المُتولّدة بإجمالي التّكلفة التّسويقيّة. ويُحسب على النّحو التّالي: (نُموُّ المبيعات - تكلفة التّسويق) ÷ تكلفة التّسويق × 100%. ويشير عائد الاستثمار الإيجابيُّ إلى أنّ الحملة تُحقّق إيراداتٍ أكثر ممّا تكلّفُ.
• القيمة الدّائمة للعميل (CLTV): إجماليُّ الإيرادات الّتي تتوقّعُ الشّركة تحقيقها من العميل على مدار علاقته الكاملة. ويُحسب على النّحو التّالي: متوسّط قيمة الشّراء × متوسّط تكرار الشّراء × متوسّط عمر العميل. وهذا المؤشّر يساعد على فهم القيمة طويلة الأجل للعملاء المكتسبين واستدامة تكاليف الاكتساب.

أهمية التسويق في زيادة المبيعات

يعتقدُ البعض أنّ حملات التّسويق لا تأثير لها فعليٌّ على المبيعات، ولكن هذا تصوُّرٌ خاطئٌ تماماً، ومن أهمّ فوائد جهود التّسويق الجيّدة في زيادة المبيعات:

• توليد عملاء مُحتملين مُؤهّلين يُمكن لفريق المبيعات تحويلُهم إلى عملاء.
• بناءُ الوعي بالعلامة التّجاريّة والثّقة، ممّا يجعلُ العُملاء المُحتملين أكثر تقبُّلاً لجهود المبيعات.
• توفير مُحتوىً قيّمٍ يُثقّف العملاء المُحتملين.

يجبُ ألّا تركّز الحملة التّسويقيّة النّاجحة على تحقيق مبيعاتٍ فوريّةٍ فحسب، بل يجب أن تركّز أيضاً على اكتساب عملاء ذوي قيمةٍ دائمةٍ عاليةٍ لضمان الرّبحيّة على المدى الطّويل. إذ يُعتبر اكتساب العديد من العملاء بتكلفة اكتسابٍ مُنخفضةٍ أمراً جيّداً، ولكن إذا قام هؤُلاء العُملاءُ بعمليّة شراءٍ واحدةٍ فقط، فقد يكونُ العائد على الاستثمار الإجماليُّ أقلّ من اكتساب عددٍ أقلّ من العملاء بتكلفة اكتسابٍ أوّليّةٍ أعلى، ولكن بقيمةٍ دائمةٍ أعلى بكثيرٍ.

إنّ العلاقة بين تكلفة الاكتساب والقيمة الدّائمة للعميل حاسمةٌ لتقييم استدامة استراتيجيّة التّسويق. ومن النّاحية المثاليّة، يجبُ أن تكونَ القيمة الدّائمة للعميل أعلى بكثيرٍ من تكلفة الاكتساب (غالباً ما تعتبر نسبةُ 3:1 جيّدةً). ولكن إذا كانت تكلفة اكتساب العميل تساوي أو تزيد عن الإيرادات الّتي يُحقّقُها على مدار حياته، فإنّ الحملة التّسويقيّة ليست مربحةً على المدى الطّويل.

أفضل الممارسات لقياس أداء الحملة وإعداد التقارير

إنّ أفضل الممارسات لقياس أداء الحملة وإعداد التقارير هي:

تحديد أهداف واضحة قابلة للقياس

يمكن الاستعانة بنموذج SMART الذي يُعتبر اختصاراً لمفاهيم: مُحدّدٌ (Specific)، قابلٌ للقياس (Measurable)، قابلٌ للتّنفيذ (Achievable)، مُتّصلٌ بأهداف المشروع (Relevant)، ويتمتّعُ بإطارٍ زمنيٍّ مُحدّدٍ (Time-bound). كما يُمكن اعتمادُ نموذج النّتائج الرّئيسيّة (OKRs)، الّذي يُركّز على سؤالين مترابطين: ما هو هدفنا؟ وكيف نحقّقه؟

تنفيذ آليّات تتبُّع وأدوات تحليل قويّة

وهنا تأكّد من استخدام الأدوات المناسبة لقياس حملاتك التّسويقيّة، فإذا كانت الحملةُ تتضمّنُ وسائل التّواصل الاجتماعي، فابحث عن أدوات التّحليل الّتي تُوفّرُها المنصّاتُ ذاتُ الصّلة، مثل: منصّة إكس وإنستغرام.

وضع معايير ومراقبة التّقدّم باستمرار

يجبُ أن يتمّ القياسُ طوال دورة حياة الحملة؛ لذا ستحتاجُ إلى وضع جدولٍ زمنيٍّ للقياس لاكتشاف التّغييرات بمرور الوقت. كما ذكرنا سابقاً، إذا انتظرت حتّى انتهاء الحملة لقياس أدائها مقارنةً بأهدافك، فقد تفوتك فرصٌ مهمّةٌ لإجراء تغييراتٍ من شأنها تحسين النّتائج.

إنشاء تقارير واضحة وموجزة لأصحاب المصالح

من الضّروريّ لمشاركة النّتائج مع أصحاب المصالح أن تكون تلك النّتائج مفهومةً؛ لذا من الأفضل عرض البيانات فوراً عبر أدواتٍ مساعدةٍ، وإنشاء لوحة معلوماتٍ لمُؤشّرات الأداء. وهناك الكثير من الأدوات الّتي تُقدّم قوالب جاهزةً يُمكن الاختيار من بينها وفقاً لطبيعة مشروعك.

شاهد أيضاً: 3 قواعد للذكاء العاطفي تساعدك لتتربّع على عرش المبيعات

الخلاصة: الاستفادة من مؤشرات الأداء الرئيسية لتحقيق النجاح التسويقي

يظلُّ معدّل التّحويل حاسماً في تحويل الاهتمام إلى نتائج ملموسةٍ، وتكمن أهمّيّة مقدار التّفاعل في فهم اتّصال الجمهور وبناء ولاء العلامة التّجاريّة، كما تُظهرُ مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المتعلّقة بالمبيعات التّأثير المباشر للتّسويق على الإيرادات ونموّ الأعمال. وفي المشهد التّنافسيّ اليوم، لا غنى عن اتّباع نهجٍ قائمٍ على البيانات، باستخدام مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الصّحيحة وأفضل الممارسات للقياس وإعداد التّقارير.

تابعونا على قناتنا على واتس آب لآخر أخبار الستارت أب والأعمال

انضم الآن