تجنّب الملل في تسويق علامتك التجارية، فقد تكون تكلفة الملل باهظةً!

بقلم سكوت جودسن Scott Goodson، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ StrawberryFrog

يسعى المدراءُ باستمرارٍ لتحقيقِ الكفاءةِ، وفي النّهايةِ يجدون أنفسهم مع شركاتٍ وعلاماتٍ تجاريّةٍ غير مثيرةٍ للاهتمامِ. يعتقد أحد مستشاري استراتيجيّاتِ العلاماتِ التّجاريّة المعروفين، أنّ معظمَ العلاماتِ التّجاريّةِ والاتّصالات مملّةٌ كما كانت دوماً، وهذا أمرٌ لا يُغتفر. إذ عندما يتعلّقُ الأمرُ بالفشلِ في تحقيقِ النّمو وتحويلِ عملكَ، فإنّ هذه مشكلةٌ كبيرةٌ يتجاهلها الجميعُ في مجالِ التّسويقِ. ^[1]  

"المللُ عبارةٌ عن اختيارٍ"، يقول آدم مورغان Adam Morgan، الشّريكُ المؤسّس لشركةِ eatbigfish، ومؤلّفُ الكتابِ الأكثر مبيعاً على مستوى العالمِ، والّذي قَدَّمَ لأوّل مرّةٍ مفهومَ العلاماتِ التّجاريّة المتحديّة: "أكل السّمكة الكبيرة". ويقول: "لماذا يقوم الكثيرُ من الأشخاصِ الأذكياء وذوي النّوايا الحسنةِ، بإنتاجِ اتّصالاتٍ وعلاماتٍ تجاريّةٍ مملّةٍ جدّاً، وما الذي سنفعلهُ بشكلٍ مختلفٍ؟ لأنّ الطّريق إلى الملّل مرصوفٌ بالنّوايا الحسنةِ"، ويؤكّد على ذلكَ بشكلٍ كبيرٍ.

لقد حاولتُ، كمسوِّقٍ مركّزٍ على الإبداعِ في شركة StrawberryFrog، أن أوضّحَ هذه النّقطة لرؤساء الشّركات والمسوّقين في الماضي، ولكن ليسَ بنفسِ التّعبير البليغ الّذي يستخدمهُ مورغان. وفي محادثتنا المُفعمة بالحيويّةِ، استكشفنا السّببَ الّذي يجعلُ جهودَ القادةِ تنتهي بإملالِ النّاسِ، وغالباً ما يكون هذا اختياراً غير مقصودٍ، وهناك العديدُ من الأسبابِ المحتملةِ لحدوثِ ذلك.

شاهد أيضاً: سبب فشل قادة الشركات الناشئة: الملل

السببُ الأوّل هو عندما تلتزمُ بمقاييسِ التّسويقِ بالأداءِ -تنشيطُ المبيعاتِ على المدى القصيرِ للمستهلكينِ الّذين هم بالفعلِ موجودون في السّوق لصنفٍ معيّنٍ- متجاهلاً حقيقة أنّه يجبُ عليكَ جذب الأشخاصِ الذين ليسوا في السّوق لصنفِ معيّنٍ بطريقةٍ أكثر جاذبيّةً وإثارةً. وبالطّبع، معظم النّاس ليسوا مهتمّين تماماً بصنفنا أو علامتنا التّجاريّة بالطّريقةِ الّتي قد نعتقدُ أنّهم كذلك.

عاملٌ آخر مهمٌّ هو رغبةُ النّاسِ في التّصرفِ بطريقةٍ آمنةٍ، لا أحد يريدُ انتقاداتٍ على وسائلِ التّواصلِ الاجتماعيّ، أو أن يحدثَ معه كما حدثَ مع منتج Bud Light (وهو مشروبٌ قاطعهُ المحافظون، بسببِ إعلانٍ قدّمتهُ متحوّلةٌ جنسيّةٌ على تيك توك). إذ يتعرّض عالمُ التّسويق لصدماتٍ بسببِ أحداثٍ من هذا القبيلِ. لذلك يعتقدون أنّه من خلالِ تقليلِ أيّة مخاطرةٍ، يقومون بالشّيء المسؤولِ تجاه الأعمالِ التّجاريّةِ، ولكن بقيامهم بذلكَ، يتم إضافة تكلفةٍ كبيرةٍ إلى طريقةِ تأديتهم للأعمالِ التّجاريّةِ.

من الواضحِ أنّ هناك الكثيرَ من المنافسةِ على اهتمامِ عملائكَ، إذ قالَ مورغان: "إنّها ليست حتّى نتيجةً بالتّعادلِ مع منافسيكَ، قال الرّئيسُ التّنفيذيّ المؤسّس لفيسبوك -كما كانت في ذلك الوقتِ- في البدايةِ إن هدفهم هو استهلاكُ أكبر قدرٍ ممكنٍ من اهتمامنا، وهذا بالطّبعِ ليس إلّا شكلاً واحداً من أشكالِ منافسةِ الاهتمامِ اليوم، وهو خوارزميّةٌ واحدةٌ فقط، وليست حتّى الأكثر نجاحاً. نحن نتنافسُ على الاهتمامِ مع بعضِ أقوى وأخطر أنواعِ الإدمانِ في العالمِ، فإذا أردنا المنافسة، يجب علينا النّهوض والتّعلم من الأفضلِ، سواء داخلَ الأعمالِ التّجاريّةِ أو خارجها".

شعر مورغان بأنّ هذا الموضوعُ ملائمٌ في وقتنا الحاليّ، لدرجةِ أنّه قرّر كتابة بودكاستٍ جديدٍ بدلاً من كتابٍ جديدٍ، ويُطلقُ على البودكاست اسم: "لنجعل هذا أكثرَ إثارةً". يهدف البودكاست إلى القيامِ بأمرين اثنين:

•  الأوّل: هو تقديرُ تكلفةِ المللِ، أيّ وضع كلفةٍ ملموسةٍ تبيّن مدى ارتفاعِ تكلفةِ كون الأعمال مملّة.
• الثاني: هو مقابلةُ أشخاصٍ تكون وظيفتهم جعلَ المواضيعِ المملّة مثيرةً -على سبيل المثال، منتجي برامج تلفزيون الواقعِ، ومعلّمي العلومِ، وكتّاب رئيسيّين في مسلسل الأطفال -Sesame Street ورؤية ما يُمكننا أن نتعلّمه منهم في الأعمالِ التّجاريّةِ.

شاهد أيضاً: أتريد الانتشار لعلاماتك التجارية؟ إليك أهم 5 اتجاهات للتسويق خلال 2024

كانت ضيفةُ آدم مورغان الأولى، ماز فاريلي "Maz Farrelly"، الّتي أنتجت العديدَ من برامج تلفزيونِ الواقعِ الشّهيرة، بما في ذلك "المشاهير المتدرّبون Celebrity Apprentice" و "الرّقص مع النّجومِ Dancing with the Stars"، والّتي تساعدُ الشّركات الآن على تقديمِ رسالتها بتأثيرٍ قويٍّ كقبضةِ الإسمنتِ الكبيرةِ في قفّازِ الكشميرِ النّاعمِ. وتقول فاريللي: إنّ المللَ أمرٌُ سيّئٌ لأّنه لا أحد مهتمٌّ، الأمرُ بهذه البساطةِ.

لإثباتِ وجهةِ نظرهِ، تعاونَ مورغان مع واحدٍ من أرقى خبراء فعاليّةِ التّسويقِ، بيتر فيلد "Peter Field"، وهو قائٌد في اختبارِ الاتصالات، System1، لتحديدِ تكلفةٍ ملموسةٍ للشّركاتِ الّتي تكون علامتها التّجاريّة مملّةً في اتّصالاتها، وعلى الرّغمِ من أنّ المشروعَ لا يزالُ في مرحلةِ التّطويرِ، إلّا أنّ النّتائجَ الأوليّةَ مثيرةٌ للاهتمامِ، إذ إنّ 48% من اتّصالاتِ الشّركاتِ في التّعاملِ مع الزّبائنِ (B2C) لا تثيُر أيّ شعورٍ لدى الجمهورِ، وفي حالةِ الشّركاتِ الّتي تتعاملُ مع الشّركاتِ (B2B)، يكونُ هذا الرّقم أسوأ بكثيرٍ، ألا وهو: 78%.

يقولُ مورغان: "ثم نظرنا إلى مقدارِ الأموالِ الإضافيّةِ الّتي تحتاجُ إلى وضعها وراء الاتّصالاتِ المملّةِ للحصولِ على نفسِ التّأثيرِ الّذي تنتجهُ الإعلاناتُ المشوّقةُ عاطفيّاً، فكان الرّقمُ وسطيّاً حوالي 10 ملايين دولارِ". كما ويضيفُ: "إذا اخترت أن تكونَ مملاً، ولكنّكَ ترغبُ في الحصولِ على نفسِ التّأثيرِ في السوّقِ، مثل حملةِ تسويقٍ تفوقكَ جاذبيّةً بكثيرٍ، فستحتاجُ أنَ تطلبَ من مديركَ الماليّ حوالي 10 ملايين دولارٍ إضافيّةٍ، لإنفاقها على ذلكَ. وحجمُ المملكةِ المتّحدة هو تقريباً خُمس حجمِ الولايات المتّحدة، لذلك يُمكنك أن ترَ أنّ هذه الأرقامَ تبدأُ بالفعلِ في أن تصبحَ كبيرةً جدّاً في الولاياتِ المتّحدةِ."