من الخليج إلى بريطانيا: كيف جعلت Calo الطعام الصحي أسهل؟

هذا المقال متوفّرٌ باللّغة الإنجليزيّة من هنا.

حين وجّهت شركة "كالو" (Calo)، المنبثقة من منطقة الخليج، أنظارها نحو المملكة المتّحدة، لم تكن تطارد عملاءً جدداً فحسب، بل كانت تختبر أيضاً مدى قدرة رسالتها -جعل الأكل الصّحيّ أمراً يسيراً- على العبور عبر الحدود.

في هذا الحوار مع "عربية .Inc"، يتأمّل الشّريك المؤسِّس والرّئيس التّنفيذيّ لـ"كالو" أحمد الراوي فيما تطلّبته تجربة التّوسّع خارج نطاق مجلس التّعاون الخليجيّ، من الاستحواذ على علاماتٍ بريطانيّةٍ مثل "فريش فيتنس فود" (Fresh Fitness Food) و"ديتوكس كيتشن" (Detox Kitchen)، إلى المزج بين الفهم المحليّ والبصمة التّشغيليّة الخاصّة بـ"كالو".

لقد وسّعت كالو نطاقها عبر أسواق الخليج المتعدّدة، لكن ما هو الاختلاف الجوهريّ عند التّحضير لدخول السّوق البريطانيّ؟

بالرّغم من أنّ السّوق البريطانيّ يختلف بلا شكٍّ من حيث تكاليف التّشغيل، والبيئة التّنظيميّة، وبعض الفوارق الثّقافيّة التّي تؤثّر على تصميم القوائم، فإنّ تركيزنا كان دائماً على أوجه التّشابه أكثر من الاختلافات. يظلّ تسهيل تناول الطّعام الصحّي مهمّةً عالميّةً، والوصول إلى الغذاء المغذّي حاجةً مشتركةً لكلّ البشر. وما يميّز السّوق البريطانيّ أنّ العمليّات قد تكون أكثر تعقيداً وتكلفةً، إلّا أنّ معدّل تبنّي المنتجات الصّحّية فيه أعلى عموماً، وهو عاملٌ مشجّعٌ، إذ نلمس استعداداً قويّاً في السّوق ورغبةً واضحةً فيما نقدّمه. وكما نفعل مع كلّ سوقٍ ندخله، نحرص على تكييف القوائم لتلائم الأذواق المحليّة، مع الحفاظ على جوهر فلسفة كالو الرّاسخة.

لم تُطلقوا كالو في المملكة المتّحدة فحسب، بل استحوذتم على علامتين محلّيتين هما "فريش فيتنِس فود" (Fresh Fitness Food) و"ديتوكس كيتشن"( Detox Kitchen). حدّثنا عن المنطق وراء هذا القرار، وما السرّ في نجاح دمج هذه الشّركات؟

كان الاستحواذ على العلامتين المحلّيتين قراراً استراتيجيّاً لتسريع دخولنا السّوق البريطانيّ؛ فبدلاً من البدء من الصّفر، أردنا الاستفادة من فرق عملٍ كانت تعرف السّوق مسبقاً، وأقامت سلاسل توريدٍ، وبنت ثقةً مع العملاء. وتمثّل الهدف من الدمج في مواءمة الرّؤية المشتركة، مع الحفاظ على العناصر الّتي جعلت تلك العلامات ناجحةً في الأساس. وقد خصّصنا وقتاً لفهم نقاط قوّتها وتحدياتها، ثم بدأنا تدريجيّاً في إدخال معايير التّميّز التّشغيليّ والتّقنيّ وتجربة العملاء الخاصّة بكالو.

وأرى أنّ ما تم بشكلٍ صحيحٍ هو احترام "الحمض النّووّي" لتلك العلامات، وجمع أفضل ما في العالمين بدلاً من محاولة السّيطرة الكاملة. وهذا هو السّبّب في شعوري بالفخر الشّديد للطّريقة التي دمجنا بها عمليّاتنا، والأهمّ من ذلك، التّركيز على الحفاظ على المواهب عبر المملكة المتّحدة خلال هذه الفترة.

كيف تعاملتم مع تموضع العلامة التّجاريّة في المملكة المتحدة؟ هل عدّلتم هوية كالو لتتناسب مع السّوق المحليّ، أم حافظتم على ما نجح في الخليج؟

حافظنا على جوهر كالو ثابتاً، لأنّ مهمّتنا "جعل الغذاء الصحّي سهلاً وممتعاً"، لا تتغيّر عبر الحدود. ومع ذلك، كيّفنا طريقة التّعبير عنها لضمان صدى الرّسالة في المملكة المتّحدة. وشمل ذلك ضبط أسلوبنا في اللّغة ونبرة التّواصل، وتكييف القوائم لتشمل المفضلات المحليّة، وضمان أن تصل رسائلنا إلى دوافع العملاء البريطانيّين.

لدينا حملة في المملكة المتّحدة يظهر فيها شعارنا على الحافلات الحمراء الشّهيرة، ومرئيٌّ في الأنشطة الّتي نقوم بها على شبكة المترو. عبر جميع أسواقنا، يقدّر العملاء عناصر مختلفةً، لكن التّخصيص والرّاحة تحظيان بتقديرٍ عالميٍّ. ففي الخليج، تُعتبر هذه الصّفات أساسيّةً، بينما يشهد السّوق البريطانيّ اهتماماً متزايداً بالاستدامة. وفي كالو، ركّزنا على التّكيّف مع هذه التّوقّعات المتطوّرة، مع البقاء مخلصين للوعد الأساسيّ الّذي نلتزم به.

ما الأمر الذي فاجأكم عند إطلاق كالو في المملكة المتحدة، شيءٌ لم تتوقّعوه رغم كلّ التّحضيرات؟

تمثّلت إحدى المفاجآت البارزة الّتي واجهتنا في السّوق البريطانيّة في الفارق الجوهريّ بسلوك المستخدم مقارنةً بأسواقنا الأمّ في الخليج. ففي المنطقة، يشكّل تطبيق الهاتف المحمول البوابة الرّئيسة لاعتماد الخدمة وإتمام التّحويلات، بينما تبيّن لنا في المملكة المتّحدة أنّ الويب هو المنصّة الأكثر حضوراً، ولا سيما في المراحل الأولى من رحلة العميل. وهو ما فرض علينا، منذ اللّحظة الأولى، الاستثمار في تجربةٍ رقميّةٍ عبر الويب تضاهي في قوّتها ما اعتدنا بناءه عبر التّطبيقات.

ولعلّ ما أضفى على التّجربة بُعداً إضافيّاً هو أنّ بناء الثّقة وترسيخ الولاء في السّوق البريطانيّة يتطلّب وقتًا أطول ومقارباتٍ أكثر تأنّياً؛ فالمستهلك هناك أكثر تمعّناً وأطول نفساً في اتّخاذ قراراته. هذه الإيقاعات المختلفة، وتنوّع قنوات التّواصل، فرضت علينا إعادة صياغة استراتيجيّتنا للمنتج بما يواكب خصوصيّة هذا المشهد الجديد.

كيف تعاملتم مع تموضع العلامة التّجاريّة في المملكة المتّحدة؟ هل عدّلتم هويّة كالو لتتلاءم مع السّوق المحليّ، أم حافظتم على ما نجح في الخليج؟

رغم اتّساع رقعة نشاطها، ظلّت كالو متمسّكةً بجوهر رسالتها الأساسيّة: "جعل الغذاء الصّحيّ سهلاً وممتعا". غير أنّ عبور الحدود إلى السّوق البريطانيّة استلزم إعادة النّظر في أسلوب التّعبير عن هذه الهويّة، بحيث تتناغم مع ذائقة الجمهور المحليّ وتوقّعاته. ومن هنا، كان لا بدّ من تهذيب نبرة الخطاب، وإعادة صياغة لغة التّواصل، وتكييف القوائم لتضمّ أطباقاً محليّةً مفضّلةً، تتيح للعميل البريطانيّ أن يجد نفسه في التّجربة من دون أن يفقد صلتها بروح العلامة الأمّ.

وقد تجسّد هذا الحضور بوضوحٍ في حملاتٍ دعائيّةٍ لافتةٍ، حيث اعتلت العلامة التّجاريّة حافلات لندن الحمراء الشّهيرة، وظهرت في أنشطةٍ مبتكرةٍ على شبكة المترو. وعلى امتداد أسواقها المختلفة، لاحظت كالو أنّ أذواق العملاء قد تتباين، إلا أنّ عاملَي التّخصيص والرّاحة يظلّان قاسماً مشتركاً محلّ تقديرٍ عالميٍّ. ففي الخليج العربيّ، يكتسب هذان العنصران أهميّةً مضاعفةً، فيما يبرز في المملكة المتّحدة اهتمامٌ متزايدٌ بالاستدامة. ومن هذا المنطلق، سعت الشّركة إلى التّكيّف مع هذه التّطلّعات المتنامية، من غير أن تحيد قيد أنملةٍ عن وعدها الجوهريّ الّذي يحدّد هويّتها.

أخيراً، بالنّسبة لروّاد الأعمال في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا الذين يفكّرون في التّوسّع عالميّاً، ما أهمّ نصائحك للنّجاح؟ وما أبرز الأخطاء الّتي تحذّرهم من الوقوع فيها؟

يرى قادة كالو أنّ سرّ النّجاح في التوسّع العالميّ يبدأ من أبسط قاعدة: الانغماس في فهم العميل؛ فلا يكفي أن تعتمد على ما أثبت فاعليّته في السّوق المحليّ، إذ قد لا يلقى الصّدى ذاته في أسواقٍ أخرى مختلفة الثّقافة والسّلوك.

ثمّة درسٌ ثانٍ لا يقلّ أهميّةً: التّخصيص؛ ففي عصر الذّكاء الاصطناعيّ، لم يعدّ مقبولاً تقديم تجربةٍ واحدةٍ للجميع، بل أصبح فهم احتياجات العميل الفرديّة وتقديم ما يناسبه تماماً هو الطّريق لضمان ولاءٍ طويل الأمد لعلامتك التّجاريّة.

أمّا الرّكيزة الثّالثة فهي بناء الخبرة المحليّة. ويتمّ ذلك عبر استقطاب الكفاءات التّي تفهم السّوق عن قربٍ، أو عبر شراكاتٍ استراتيجيّةٍ مع أطرافٍ محليّةٍ. وفي المراحل المبكّرة، يُعدّ انتقاء فريقٍ ينسجم مع ثقافة الشّركة استثماراً لا يقدّر بثمنٍ، يسهّل عمليّة النّموّ لاحقاً.

وتتعلّق القاعدة الرّابعة بميزانٍ دقيقٍ: السّرعة مقابل التّأنّي. صحيحٌ أنّ التّوسع السّريع يجذب الأضواء، لكن النّجاح المستدام يتطلّب وقتاً للدّمج والتّكيّف، بما يضمن ترسيخ حضورٍ طويل المدى.

 وعن الأخطاء الّتي ينبغي تفاديها، تشير التّجربة إلى أنّ أخطرها هو الاستهانة بالفروقات الثّقافيّة والتّشغيليّة، أو إرهاق الفرق الدّاخليّة عبر التّوسّع من دون بنيةٍ تحتيّةٍ صلبةٍ. والأهمّ من ذلك كلّه، ألّا تفقد العلامة التّجاريّة هويّتها الأصليّة في خضمّ التّوسّع، إذ يجب أن يكون النّموّ إضافةً تعزّز قوتها، لا عاملاً يضعف جوهرها.